Intervento di Raffaello Zanini*
Se lo scorso settembre vi è capitato di volere prenotare una camera in un albergo milanese, cercando su un qualsiasi portale di prenotazione vi sarete imbattuti nel tutto esaurito oppure in prezzi altissimi perfino per le strutture a tre stelle. Può bastare questo per concludere che il 2015 è stato un anno straordinario soprattutto grazie ad EXPO? In questo post cercherò di capire, cifre alla mano, se sia davvero possibile confermare questa prima impressione.
Tutti i dati concordano nel dire che il turismo italiano ha avuto, finalmente, una ripresa, dopo un periodo molto difficile, con un 2014 ancora al -7,8% sul 2011. Federalberghi dichiara che nei primi nove mesi del 2015 (gennaio-settembre) c’è stata una crescita delle presenze del 2,8% per gli italiani e del 3,6% per gli stranieri.
CRESCITA PERNOTTAMENTI
Va anche detto che l’anno è stato buono non solo in Italia, ma anche in tutta Europa: una nostra elaborazione di dati ufficiali (ancora parziali, relativi a gennaio settembre 2015), mostra che Francia (+3,5%), Spagna (+4%), Regno Unito (+4%) ma soprattutto l’Italia (+5%), hanno registrato un significativo aumento di turisti stranieri. Che non si tratti di un fenomeno solo italiano lo si ricava inoltre dal fatto che il Regno Unito ha segnato un +7% dagli Stati Uniti, in assoluto il miglior anno dal 2007.
I fattori che hanno determinato questa decisa crescita di stranieri, in Europa, sono stati:
a) un incremento dei flussi di turismo interno all’Europa, molti verso le località di mare;
b) la crescita del turismo nordamericano (anche grazie al rafforzamento del dollaro, a partire da metà 2014);
c) e l’incremento dei viaggiatori di lunga distanza (da Cina e India, in particolare, anche grazie al netto calo del prezzo del petrolio e dei costi per i viaggi in aereo).
L’Italia nel periodo ha visto un deciso incremento di turisti francesi, tedeschi e britannici, mentre ha subito un crollo di presenze da Russia (a causa delle sanzioni e della crisi del rublo) e Brasile, entrato in una forte crisi economica. Quanto al turismo cinese ha avuto un impatto assai positivo su molti Paesi europei (come Regno Unito, Germania e Francia), mentre in Italia ha segnato addirittura un calo da 3,8 milioni a 2,8 milioni di pernottamenti, nel periodo gennaio-settembre 2015, sullo stesso periodo del 2014: dato che, se confermato, dovrà suggerire forti cambiamenti delle nostre politiche promozionali e di concessione dei visti.
Un secondo indicatore di salute del settore è la crescita della spesa degli stranieri, che nel 2015 è aumentata in modo decisamente più forte della spesa degli italiani all’estero, migliorando ulteriormente il saldo e confermando il contributo essenziale che il turismo dà e può dare sempre di più alla nostra economia.
SPESA STRANIERI E ITALIANI
Accanto alla crescita dei turisti stranieri, è cresciuto anche il turismo estivo interno, condizionato dai fatti tunisini prima e egiziani poi. I dati definitivi per l’anno che si deve ancora concludere confermeranno un risultato a macchia di leopardo, con la Puglia che conquisterà il record di presenze e di pernottamenti. Ma il 2015 sarà un anno da ricordare per gli hotel di alcune regioni in particolare: oltre alla Puglia, il Veneto, la Sicilia, il Lazio e la Sardegna. Ah, ovviamente, anche la Lombardia, che è stata sede dell’EXPO 2015.
Già, ma come è andata EXPO?
Alcuni commentatori che hanno sparso il verbo dell’expottimismo tendono ad attribuire l’andamento positivo del turismo italiano proprio ai successi di EXPO. A mio parere vale quanto detto da molti albergatori da me interpellati: fino ad agosto l’effetto EXPO 2015 non si è visto, poi si è notato il cambio di passo, particolarmente in settembre e ottobre, quando gli hotel milanesi hanno davvero fatto numeri di presenze e RevPAR (Revenue per available room) mai visti.
Ad oggi la società EXPO non ha pubblicato un rendiconto analitico dei biglietti venduti e degli accessi, mentre i dati della Banca d’Italia sorreggono la nostra valutazione complessiva, secondo la quale il successo di EXPO è stato un fenomeno prettamente italiano e lombardo. A riprova di quanto sostengo, si consideri che tra gennaio e settembre i viaggiatori stranieri in Lombardia sono cresciuti dai 15,5 milioni del 2014, ai 16,2 milioni del 2015 (+ 4,4%), con un aumento di viaggiatori (teste) di sole 762.000 unità.
A mio parere si tratta di dati deludenti, che entrano in contraddizione con l’incremento di visitatori dopo agosto, i treni spesso stracolmi e gli hotel che per due mesi hanno fatto il tutto esaurito.
Viaggiatori-Pernottamenti MIlano
Ma tant’è: tutta la crescita degli stranieri si è concentrata su Milano, che è passata da 5,1 milioni a 6,1 milioni di viaggiatori dall’estero (+19% nel periodo gennaio-settembre), compensando anche la caduta di altre zone della regione, con i pernottamenti della Lombardia cresciuti “appena” del 12%, da 36 a 40 milioni.
Andamento mensile dell’occupazione degli hotel a Milano, periodo 2012-15
A settembre si è registrato un vero boom di occupazione e prezzi per gli hotel del capoluogo, motivato anche dal Gran Premio di F1 a Monza e dalla Settimana della Moda. In sostanza, il fenomeno EXPO 2015 è stato quasi solo milanese e di visitatori italiani. La prova? Nel mese del massimo successo, con code chilometriche ai tornelli, gli stranieri giunti in Lombardia per motivi personali sono passati da 1.344.000 del 2014 a 1.410.000 del 2015, mentre quelli presenti per motivi di lavoro sono calati da 559.000 del 2014 a 401.000 del 2015. In complesso comparando settembre 2014 e 2015 ecco che il numero degli stranieri in Lombardia risulta in diminuzione di un bel 92.000 viaggiatori.
Ricordate? Prima dell’apertura dell’Esposizione Universale circolavano previsioni di milioni di cinesi che avrebbero visitato l’Italia grazie ad EXPO. Purtroppo così non è stato: secondo Banca d’Italia i pernottamenti in Italia di cittadini del Dragone, sempre nel mese di settembre 2015, sono calati a 353.000 rispetto ai 463.000 del settembre 2014: un po’ pochini in un anno in cui, fra l’altro, la presenza cinese nelle capitali europee è letteralmente esplosa.
C’è da dire che il mercato cinese, soprattutto quello lusso, è veramente molto interessante, ma l’Italia appare impreparata a intercettarlo: si tratta di turisti che non si muovono più soltanto in gruppi e con viaggi organizzati, ma chiedono proposte individuali, raggiungendo destinazioni sempre più lontane, nella massima autonomia, visitando le capitali europee anche per lo shopping di lusso.
Sembra quindi di poter dire che EXPO 2015 per il mercato turistico straniero non abbia rappresentato quel magnete che si intendeva potesse essere.
E per una valutazione serena dei dati, pur eccezionali, dell’occupazione di camere d’hotel a Milano (sempre in settembre è stato superato il 90% della disponibilità, un valore davvero straordinario), si consideri come raffronto che nello stesso mese l’occupazione media degli hotel europei è stata superiore all’80 per cento.
Luca Mezzomo, di Intesa San Paolo, ha commentato: “Di certo vi è stata una colossale sovrastima degli effetti che EXPO avrebbe potuto riverberare sul sistema Paese. Un effetto localizzato c’è, magari anche significativo. Ma sul dato nazionale semplicemente evapora”. Un’ulteriore conferma a sostegno della mia valutazione, secondo cui EXPO per il turismo italiano è stata una grande occasione, perduta.
Andamento mensile dei prezzi degli hotel a Milano (Average Daily Rates 2012-15)
Di certo tra agosto e ottobre 2015 gli albergatori milanesi hanno aumentato sensibilmente le tariffe (ADR, Average daily rates, si veda il grafico qui sopra), fino a dei massimi che non si erano mai visti, nemmeno durante il Salone del Mobile. Uno studio STR Global mostra come gli aumenti tariffari siano stati percentualmente più importanti negli hotel di livello più basso (con tariffe fino a 75 euro o tra 75 e 100 euro).
Insomma, tra agosto e ottobre gli albergatori della provincia di Milano hanno guadagnato molto, percentualmente di più quelli con hotel meno qualificati, che hanno aumentato le tariffe di oltre il 50% sull’anno precedente. L’effetto finale è stato quello di scontentare chi si è trovato a pagare molto per un hotel di scarsa qualità.
Così i commenti postati sui social network dai turisti che hanno soggiornato a Milano nel corso del 2015, anno di grazia di EXPO, non sono stati per nulla benevoli.
I I Giudizi dei turisti sugli alberghi di Milano
Secondo una ricerca di Trust You (si veda il grafico qui sopra) i clienti dei 270 hotel di Milano monitorati dalla società americana hanno espresso in media un sentiment molto critico, verso la qualità di TV, camere, bagno, insonorizzazione, arredamento e aria condizionata. Questo sentiment lo hanno comunicato in circa 300.000 post accessibili in rete, a dimostrare quanto ci sia da fare proprio in termini di qualità dell’offerta alberghiera di Milano e italiana più in generale.
In conclusione, nonostante le lunghe discussioni che hanno preceduto EXPO 2015 gli hotel della metropoli lombarda, che pure si presenta più vivace, cool e può esibire ormai anche uno skyline di tutto rispetto, non si sono adeguatamente preparati ad accogliere i turisti. È stata sprecata così una nuova opportunità di promuovere, anche grazie all’attività social dei clienti, l’ospitalità e la bellezza del nostro Paese.
*Raffaello Zanini, è ondatore del portale Planethotel.net. Laureato in urbanistica, assiste gli investitori del settore turistico alberghiero con studi di fattibilità, consulenza ai progettisti, selezione di opportunità. Ha curato il volume “Hotel design”
Font: Il Sole 24 Ore
