Per ora è un fenomeno studiato nel Regno Unito ma interessa un po’ tutte le grandi marche e i brand più noti al mondo. Sempre più retailer in Uk stanno chiudendo i propri negozi a causa degli affitti elevati, del minore passaggio e disponibilità economica dei consumatori e della concorrenza spietata dei rivali online. Che fare?Le previsioni più recenti (GfK e Booz & Company) quantificano che il 17% dei negozi nelle aree urbane nei prossimi sette anni potrebbe scomparire anche a causa dell’aumento dei negozi online. Un certo numero di marchi di alto profilo, come ad esempio Zavvi, hanno già cambiato il proprio modello di business puntando solo sull’online ed è probabile che un certo numero di retailer saranno costretti a seguire il loro esempio, o si troveranno di fronte al fallimento. L’eCommerce non è necessariamente la soluzione ottimale e prima che gli imprenditori facciano questo passo, hanno bisogno di garantire che la loro brand equity online sia comprovata.
Quasi il 7% della merce acquistata online in tutto il mondo è contraffatta ( guarda anche – https://www.btboresette.com/attenzione-ai-saldi-online-uno-su-cinque-viene-ingannato-da-siti-che-vendono-merci-contraffatte/#more-16233 – , i truffatori pratici di tecnologie online stanno diventando sempre più abili a costruire siti con il look & feel di brand ufficiali talmente reali che è difficile riuscire a distinguerli da quelli ufficiali. Niente è più importante per un’impresa della sua reputazione e qualsiasi retailer che voglia portare il proprio brand online deve prendere provvedimenti importanti per proteggersi da questi attacchi al proprio brand. Abbiamo intervistato Jerome Sicard, regional manager, southern Europe di MarkMonitor ®, leader mondiale nella protezione del marchio aziendale.
D: Non le sembra che un passaggio ineluttabile l’apertura di mall online da parte dei marchi big del retail?
R. Si ovviamente! I consumatori oggi cercano i brand online sia per informarsi sui prodotti sia per acquistare, è un fenomeno in netta crescita. Molti brand hanno aperto anche dei camerini virtuali per adeguarsi ai consumatori che sono sempre più avvezzi alle nuove tecnologie e mezzi come tablet e smartphone. I retailer che si rifiutano di accettare questo cambio di interazione commerciale alla lunga ci perderanno, è inevitabile che tutti seguiranno questo trend.
D: Non le sembra che oggi sia indispensabile – soprattutto per i giovani brand – partire con una presenza di eCommerce on line?
R. Si assolutamente internet rappresenta un potenziale commerciale a vari livelli per i brand in generale e specialmente quelli in crescita. Internet è uno spazio ideale per crescere con un minimo investimento: costa sicuramente meno mettere online un sito web e raggiungere un vasto pubblico che dover aprire molti negozi per avere la stessa visibilità. Anche gli investimenti in pubblicità e strategie di marketing sono più bassi in termini di economici. Senza dimenticare anche il ruolo dei social network nello sviluppo dei brand stessi. Per i brand giovani che cercano di crescere a livello di visibilità, internet è la soluzione più logica, in quanto ha una copertura globale e con pochi sforzi possono sviluppare la loro immagine. I inoltre brand devono essere in grado di rispondere alle attese dei consumatori: se questi cercano un brand online e non lo trovano, cercano il competitor o peggio ancora rischiano di essere indirizzati su siti non autorizzati o che vendono prodotti contraffatti.
D: Quali sono gli strumenti che gli imprenditori possono utilizzare per garantirsi una brand equity on-line?
R. Prima di tutto è importante accettare il fatto che quando il brand è visibile e conosciuto, altri individui cercheranno di monetizzare questa notorietà senza necessariamente rispettare i diritti di questo brand. Un marchio visibile con successo ha organicamente problemi da gestire online. La cosa più importante è che se ne renda conto e che dovrà affrontare conseguenze economiche legate a questo fenomeno. La seconda cosa importante è che una volta metabolizzato questo, il brand deve cercare di mantenere il controllo sul proprio brand, progettando delle policy sull’uso corretto e autorizzato del proprio brand online. Internet è un mondo che cambia continuamente dove le regole di commercializzazione sono variabili in base anche alla localizzazione. E’ quindi importante sorvegliare quotidianamente questa attività parallela e poter utilizzare rapidamente ed efficacemente i meccanismi legali disponibili al brand a livello geografico o di piattaforma.
D: Quali sono gli strumenti che gli imprenditori hanno per proteggere i propri marchi da contraffattori e produttori di falsi da distribuire online?
R. Il maggior problema dei brand quando decidono di cominciare strategie di brand protection è realizzare che internet è un “posto” enorme e ingestibile. Infatti non è possibile coordinare manualmente il controllo e i volumi dei problemi che insorgono per il brand. La tecnologia e l’automatizzazione possono aiutare, società come MarkMonitor gestiscono migliaia di casi quotidianamente e ottengono la rimozione di aste e la chiusura di siti a livello mondiale. L’uso della tecnologia deve far parte di una strategia di brand protection ben delineata e in accordo con la strategia di sviluppo del proprio brand, e con la strategia a livello concettuale e geografico in funzione di questo.
D: Quali sono gli strumenti a disposizione dei consumatori per valutare bene prima di acquistare un prodotto online?
R. La ricerca di Nielsen ha dimostrato che 1 consumatore su 5 viene ingannato quando acquista on line, l’utente non è capace di rendersi conto se il sito dove sta acquistano è quello ufficiale del brand o una copia perfetta gestita da brandjackers. Il brand è responsabile della “purezza” del canale, sfortunatamente il cliente non ha la capacità e la cultura per proteggersi da solo, la responsabilità cade sul brand, quando il consumer cerca il brand deve riuscire ad arrivare direttamente su siti affidabili e genuini. Il brand deve educare i suoi clienti.
In conclusione, MarkMonitor mette in guardia i consumatori che acquistano online, invitandoli a osservare i seguenti indizi:
• Prezzo. Se è troppo bello per essere vero, è probabilmente una” bandiera rossa” e i consumatori dovrebbero essere più vigili.
• Il sito stesso. Alcuni siti sembrano davvero professionali a prima vista, ma basta prestare attenzione alla pagina “Informazioni su” o “FAQ”, i brandjackers non sono sempre così attenti.
• Diritto di recesso? I siti affidabili lo specificano chiaramente.
• Informativa sulla privacy? I contraffattori e i brandjackers di solito non investono tempo nel realizzare una chiara e forte politica della privacy.
• Qual è la reputazione? Fai una ricerca con le parole ‘nome del venditore + truffa’ e osservane i risultati.
