Le aspettative degli utenti per le connessioni one-to-one spingono gli Editori a creare relazioni dirette e portare a un valore di vita più alto tra i singoli lettori. Dovranno assomigliare molto di più ai brand direct-to-consumer (DTC) che ai media tradizionali. In quest’ottica, agli Editori servirà poter gestire non solo gli analytics del sito, ma anche l’analisi dei clienti.
Il Direct-to-Consumer fa da apripista all’analisi dei clienti
I lettori di oggi sono clienti. Gli Editori si stanno muovendo verso modelli di monetizzazione più sofisticati – modelli che premiano la qualità delle relazioni con i lettori. Piuttosto che il puro volume di occhi puntati sulle pagine – l’accoppiata brand-cliente non è mai stata così appropriata.
Per gli Editori si propone dunque un nuovo livello valoriale che può essere sbloccato attraverso relazioni più profonde con i lettori. E che rappresenta una grande opportunità. Richiede però anche un cambiamento radicale nel modo in cui gli Editori misurano il loro successo e tracciano le loro roadmap editoriali e di sviluppo.
Se gli Editori vogliono capire come e dove raggiungere i lettori (cioè i clienti), non devono guardare ad altro se non ai brand DTC leader di oggi. Aziende che hanno costruito i loro brand tramite l’advertising a risposta diretta nell’open web così come nei social media. Alla stessa stregua degli Editori odierni che hanno sfruttato questi canali per ampliare il loro pubblico e diffondere i loro contenuti.
Ma per i brand DTC, queste tattiche di acquisizione dei clienti erano solo una porta. Ciò che ha veramente gettato le basi per la loro crescita è stato il modo in cui hanno impiegato sofisticate analisi dei clienti. Per approfondire ed espandere le loro relazioni con i clienti nel tempo.
Se gli Editori vogliono gettare una base simile per crescere, devono iniziare a pensare a se stessi come brand DTC che vendono contenuti. Sia che vogliano sostenere o lanciare modelli di abbonamento multi-livello sia che desiderino continuare a monetizzare i loro contenuti con gli investimenti advertising.
Passare alle metriche che contano di più
I dati di prima parte diventeranno la valuta del mondo dell’Editoria – non solo in termini di volume di email che una pubblicazione può catturare attraverso le richieste di log-in. Ma anche la profondità dell’intelligenza che può essere raccolta sui singoli lettori e sfruttata per scopi di modellazione predittiva. Questi tipi di analisi arricchite sono diventati una posta in gioco tra i migliori brand DTC. E gli Editori più smart del panorama attuale stanno sempre più preparandosi nelle seguenti aree.
Una cosa è capire cosa leggono i tuoi clienti. Ma cosa ti dice sui loro interessi? Come puoi scoprire gli insight più profondi sui prodotti. Le esperienze e le cause che contano di più per loro. E come puoi sfruttare queste intuizioni per migliorare la loro esperienza di interazione con il tuo contenuto e con il tuo brand?
Dove sono i singoli lettori nella loro relazione con la tua pubblicazione? Come hanno trovato i tuoi contenuti e quanto spesso tornano da te? E quando sono con te, cosa stanno facendo? Capire la loro relazione esistente con i tuoi contenuti è la chiave per capire cosa offrire loro dopo e come approfondire la loro affinità con la tua pubblicazione.
Chi sono i tuoi lettori più fedeli? E cosa conta di più per loro? Come puoi ricompensare la loro fedeltà in modo significativo?
Anche quando si tratta di esaminare i fornitori di soluzioni e strumenti, è opportuno porsi alcune questioni. Questo partner è in grado di avvicinarmi ai miei utenti? Questi strumenti mi aiuteranno a creare un’esperienza migliore per loro?
Le testate editoriali possono generare molto più valore dalle loro relazioni con i lettori, indipendentemente dal fatto che si stiano concentrando sull’aumento degli abbonamenti. Ma anche sull’aumento delle entrate pubblicitarie o su una combinazione delle due cose. I metodi e gli strumenti per sbloccare questi insight e renderli utilizzabili sono consolidati nel mondo del marketing di prodotto e sono disponibili anche nel mondo Editoriale. Attingendo all’analisi avanzata dei clienti, gli Editori si avvarranno di opportunità di monetizzazione più significative e anche di relazioni più profonde con i lettori.
