di Chiara Osnago Gadda. L’evoluzione del fenomeno internet e il feeling tra gli italiani e il mondo digitale negli ultimi quattro anni sono cresciuti con un andamento costante. Il 2012 sarà ricordato come un anno particolarmente importante perché il cluster del consumatore multicanale è cresciuto fino a superare la metà della popolazione italiana. Il dialogo tra oggetti tecnologici in grado di influire in modo determinante sui nostri comportamenti, appare sempre più sofisticato e in relazione con le nostre esigenze digitali. Le apparecchiature tecnologiche stanno diventando dei veri e propri ‘coagulatori’ di esperienza. Ma in questo contesto, come si è evoluto l’e-commerce? Secondo l’Osservatorio eCommerce B2C Netcomm- School of Management del Politecnico di Milano, giunto ormai alla undicesima edizione, i dati parlano chiaro: -2% consumi offline a fronte di un + 18% consumi online, con 3 milioni di nuovi acquirenti, grazie anche a una maggiore offerta e alla multicanalità.
Vista l’attualità dell’argomento ne abbiamo parlato con William Griffini, ceo di Carter & Benson, società di head hunting. Secondo il ‘cacciatore di teste’, il concetto di e-commerce fine a se stesso ormai è già vecchio. Non possiamo, cioè, arroccarci dietro posizioni di retroguardia o meglio, non si può stare in trincea “a difendere una monocanalità che nei fatti non esiste più”. La multicanalità è un dato di fatto e il commercio deve sfruttarlo. Le aziende infatti oggi non si occupano più solo di vendere il loro prodotto on line ma “stanno cercando di creare interazione tra loro e il consumatore tramite la tecnologia digitale e una serie di operatori o fornitori che comunque passano dalla banda”. Il concetto di multicanalità, peraltro, dipende anche dal settore merceologico. Basti pensare alla differenza tra il mercato dell’elettronica di consumo e quello dell’abbigliamento, tra negozi di proprietà e catene di franchising. Sicuramente ogni volta la multicanalità deve essere declinata a seconda dell’azienda e del suo mercato di riferimento.
“Fiat ad esempio”, afferma l’head hunter “sta già ragionando su come inserire l’auto nel mondo digitale e non il contrario. Passaggio, questo, non proprio semplice. Sulla stessa direzione sta viaggiando anche Telco, azienda leader mondiale dei piccoli elettrodomestici, sollecitata da operatori di mercato che le chiedono di trasformare una macchina del caffè in un prodotto con maggiore tecnologia digitale all’interno, così da avere uno scambio più alto tra consumatore, società e prodotto. Un altro esempio tangibile può essere quello di alcuni frigoriferi nei quali lo scanner visualizza la freschezza dei prodotti, ossia la riconoscibilità di ciò che si ha in funzione di ciò che serve da consumare”.
“Le fashion firm, dal canto loro, hanno invece una logica di e-commerce diversa, diretta, o tramite operatori specialistici, e la tecnologia da mettere in campo è minore, a eccezione della vendita on line (che può essere comunque customizzata)”, prosegue Griffini. “E’ chiaro quindi che anche le ricerche dei manager hanno griglie diversi. Nel settore automobilistico o degli elettrodomestici e-commerce si cercano manager con forte competenza sul mondo digitale, l’utilizzo di tecnologie e la gestione delle stesse in rapporto al mercato. Le on line company, invece, cercano competenze manageriali sul prodotto. Il primo è manager totalmente attuale con la consapevolezza del nuovo mondo, l’altro, invece, è un manager che ha sviluppato competenze digitali all’interno del mondo fisico. Manager con tools ed età diversi: i primi, 35/40enni, fautori di grandi cambiamenti tecnologici ma integrati in aziende-prodotti; i secondi, 25/28enni, con forte spirito imprenditoriale, spingono nel mondo digitale e sanno realizzare e sono sostenitori delle App, per esempio”.
“L’industria dovrà sempre più ‘portare’ il prodotto su internet, facendo accettare il mezzo come modello di acquisto. E se il sito di e-commerce è uno strumento fondamentale a supporto della relazione multicanale con i clienti, è certo che sempre più merchant stanno ben interpretando le potenzialità dell’e-commerce a supporto della multicanalità con modelli diversi e con risultati apprezzabili: dall’infocommerce (in cui sono erogate online informazioni utili per l’acquisto offline), all’infostore (erogazione di informazioni in negozio a supporto dell’acquisto online), fino all’instore support (l’acquisto online con assistenza o consegna del reso sul punto vendita) e il prenota/scegli e ritira (cioè la prenotazione online con ritiro e pagamento sul punto vendita). Mi sembra chiara la necessità di creare una vera integrazione”.
