I punti essenziali per una strategia di Email Marketing che sia utile.

Fare email marketing viene considerata una strategia semplice e di facile implementazione. Che ci vuole? Outlook, un po’ di indirizzi mail, e via: avanti Savoia!

Tuttavia, se guardi la posta in arrivo e fai caso a quante newsletter cancelli senza nemmeno guardare, o se fai caso a quante, invece, ti arrivano senza che tu l’abbia mai chiesto e che non ti interessano minimamente, ti renderai conto che tantissime aziende fanno email marketing, ma solo poche lo stanno facendo bene.

Inoltre, guardando le statistiche, solo il 30% delle email inviate vengono aperte (e in alcuni casi, come nel turismo, si scende al 13%). Quindi a ben vedere non è semplice come sembra.

Ma forse l’email marketing non funziona?

Questo studio rivela invece che sta benissimo: è al terzo posto (dopo SEO e PPC e molto al di sopra dei social) nell’acquisizione clienti, mentre altre statistiche indicano che il 18% di imprese attribuisce all’email marketing circa il 30% del fatturato.

Quindi funziona, a patto che sia fatta come si deve. Se vuoi andare dritto al sodo, qui trovi un video corso sull’uso di mailchimp, uno strumento versatile per fare email marketing.

In questo articolo, invece, ho scritto una checklist argomentata per controllare se sei sulla buona strada o per capire i passi necessari per iniziare a fare email marketing nel miglior modo possibile.

Le persone, e alcuni perchè, prima di tutto

Perchè hai una newsletter, o vuoi fare una dem? Per rispondere rifletti sul perchè le persone dovrebbero essere interessate alla tua azione di email marketing. Che utilità ne traggono?

Il punto nodale è questo. Se non lo chiarisci subito, difficilmente puoi definire quali contenuti produrre e quindi comprendere il budget che serve. Tutti riceviamo molte email: cosa ha la tua di particolare per le persone che la riceveranno? Non è una provocazione. Sto cercando di farti vedere il punto di vista delle persone di cui vuoi attirare l’attenzione.

E la loro attenzione è preziosa.

Cosa gli interessa della tua attività? Prova a capirlo con una serie di domande.

I prezzi concorrenziali?
La qualità di ciò che offri?
La particolarità di ciò che offri?
I valori che fanno da contesto a ciò che offri (ad esempio l’ecosostenibilità)?
Dalla necessità di avere una figura professionale come la tua?
Quindi, alcuni delle utilità offerte dalla newsletter possono andare dall’offerta di coupon (ma non lasciarti cannibalizzare da questa leva di marketing), ai suggerimenti (idee per le vacanze in caso di agenzia di viaggio), a delle informazioni che fanno parte del sistema di valori in cui si inseriscono i tuoi prodotti ecosostenibili (ad es: consigli per non sprecare energia), alle novità (è uscito l’upgrade del programma che vendi).

Se non ti lasci scoraggiare le idee per produrre contenuti utili sono moltissime. Però devi sapere con chi vuoi comunicare e quali sono le sue esigenze o curiosità.

In questi casi è utile anche immaginarsi uno o più profili ideali (ma non troppo). Per ognuno di essi puoi iniziare a chiederti:

In che fascia d’età rientra?
A quali temi è sensibile?
Che grado di istruzione ha?
Rispetto al tuo prodotto / servizio è molto informato?
Cosa si aspetta dalla tua newsletter?
E invece come puoi sorprenderlo piacevolmente?
Ecc.
Le domande aiutano a capire quali contenuti produrre e che tono dovranno avere. Ad alcune domande non è affatto semplice rispondere, ne sono consapevole. Ma se riesci a rispondere almeno ad alcune di esse (o anche ad altre più attinenti alla tua attività) il percorso comincerà in discesa.

Gli obiettivi, ovvero la sottile trama rossa che tiene unito il tutto

Fare email marketing non deve essere solo utile per chi la legge: deve essere utile anche per te che utilizzi questo sistema di comunicazione. Non stai facendo email marketing perchè fuori piove e in tv non c’è niente, giusto?

E nel caso delle aziende l’utilità deve essere monitorabile. E’ indispensabile quindi stabilire gli obiettivi: ti serve per mantenere dritta la rotta.

Ecco un breve elenco:

Vuoi cercare di invogliare le persone a continuare ad acquistare da te? Hai un ecommerce o anche un negozio fisico e puoi fare upselling o, viceversa, offrire coupon ai tuoi clienti più fedell? Puoi in definitiva fidelizzare in qualche maniera i tuoi attuali clienti tramite l’email marketing?
Puoi fare leva sulle persone che ti seguono per allargare il tuo giro di affari? E quindi la tua newsletter serve per fornire loro del materiale che possono inoltrare e condividere con la loro rete di conoscenze e ampliare quindi il tuo bacino d’utenza?
Vuoi usare l’email marketing come parte del customer care (come ad esempio il commercialista che invia delle sintesi delle principali novità fiscali)?
Hai già un blog e vuoi consentire alle persone di ricevere i tuoi articoli via email per avere un canale di comunicazione personale e diretto e magari rafforzare la fiducia che ripongono in te?
In definitiva devi stabilire quali sono i KPI (key performance indicator) ovvero i segnali che osserverai per capire se la direzione è quella giusta. E fare in modo di poterli verificare con un sistema di web analytics.

La strategia e i contenuti: non partire mai senza

Persone che vuoi raggiungere + obiettivi è una formuletta che ti permette, finalmente, di riflettere sui contenuti. Sono un passaggio molto importante: sono i contenuti che stimolano le persone a continuare a seguirti. Su cosa punterai?

Saranno marcatamente commerciali (con offerte, promozioni o novità), saranno invece incentrati su contenuti informativi o puoi immaginare una soluzione che tenga conto di entrambi?

Anche se normalmente si ritiene che le persone siano attratte prevalentemente dalle offerte e dagli sconti (e in parte è così), lo studio di Mailchimp dimostra come invece le email incentrare soprattutto su contenuti editoriali abbiano una vita più longeva: le persone si stancano meno facilmente, e le defezioni (comunque fisiologiche) sono minori rispetto ad altri tipi di mail più commerciali. Se possibile, quindi, ti consiglio di avere una strategia che comprenda entrambi gli aspetti.

Alcuni esempi di contenuti editoriali.

Una palestra può inviare consigli utili sull’alimentazione sportiva da tenere in prossimità di gare sportive per i frequentatori più assidui, oppure una checklist sugli indicatori di forma da mandare alle persone che da un po’ di tempo si vedono meno. Chi produce miele può inviare a puntate come si fa il miele (tante persone fanno proprio questa ricerca) e quindi cosa fanno le api nelle varie stagioni, o indicare le proprietà di questo prodotto nei mesi non invernali, per incentivare l’acquisto anche in stagioni diverse da quella canonica del mal-di-tosse-latte-e-miele-a-volontà. Chi realizza siti internet può mandare una selezione ponderata sulle statistiche circa l’uso dei siti per mantenere buona la sua credibilità (“è sul pezzo”) o per aiutare alcuni clienti a decidere di fare un restyling (nel caso non avessero siti adatti al mobile, ad esempio). Una macelleria può mandare ricette stagionali a base di carne ai clienti che amano cucinare, oppure una selezione con foto dei piatti lavorati (un polpettone particolare, cacciagione con ripieni) ai clienti meno propensi a cucinare da sè.

Queste sono solo alcune delle strategie possibili, e senza dubbio ce sono altre anche di migliori. Questi, alla fine, sono solo spunti.

Una volta decisi i contenuti, è opportuno stilare un calendario editoriale: sapere cosa inviare, quando e a chi. La tempistica è un fattore importante.

Per creare un buon piano editoriale è necessario: conoscere le persone con cui vogliamo comunicare; aiutarsi nel caso con alcuni strumenti on line per capire a cosa potrebbero essere interessate (Google Trend e Keywords Planner, o frequentando, se ci sono, forum di settore) o utilizzando dei mini sondaggi studiati ad hoc; un po’ di creatività; passione per il proprio lavoro.

Cura i micro contenuti: sono la prima impressione

I dettagli fanno la differenza. Eccone alcuni da considerare con attenzione (e non tutti lo fanno).

Il mittente: deve essere chiaro chi sta mandando la newsletter. Chi la riceve altrimenti potrebbe sospettare che si tratti di spam.

L’oggetto della mail è ciò che ti separa dal successo. Se è scritto bene, verrà aperta, altrimenti l’oblio l’attende. Sono poche parole (circa 30 caratteri per il mobile, e un po’ di più se visualizzata da pc). Usale bene, e fai in modo che siano quelle giuste. In caso di dubbi (ed è sempre bene averne) fai un A/b test (ne parlo dopo).

La call to action. Se vuoi portare traffico sul sito, ci deve essere. Fai in modo che il testo faccia capire dove stai per portare quella persona. Elimina dubbi o perplessità. Quel link mi porta ad un’offerta specifica? Scrivilo chiaramente. Porta invece a un pdf o a qualisasi altra cosa da scaricare ? Dillo. Perchè a chi sta guardando la mail da cellulare potrebbe non far piacere scoprirlo solo dopo aver cliccato.

I tuoi riferimenti. Indirizzo fisico o altre modalità per mettersi in contatto con te. E anche il link per cancellarsi dalla lista, nel caso. Le persone che ti seguono devono poterlo fare perchè vogliono farlo, non perchè non sanno come uscirne. Ricorda brevemente anche dove si sono iscritti (Ricevi questa newsletter perchè ti sei iscritto sul sito xyz.com). Sono tutti elementi che rafforzano la fiducia.

Usa un gestionale per newsletter appropriato

No, Outlook non va bene, e mandare il messaggio mettendo tutti in copia conoscenza nascosta, neanche: è il sistema migliore per far sì che le tue mail siano interpretate come spam dai vari provider di posta elettronica (e quindi nemmeno visualizzate), oltre ad avere grossi problemi con la privacy.

Ci sono tanti programmi freemium (in parte gratuiti, in parte a pagamento) creati appositamente per rendere le operazioni di email marketing alla portata di tutti. E lo fanno benissimo. Hanno un sistema di analytics, che ti dice chi apre l’email, su quale link ha cliccato, ti offrono la possibilità di creare dei template per le tue newsletter anche se non conosci l’html e tante altre funzionalità che possono fare la differenza.

Inoltre la maggior parte di questi programmi sono già dotati delle dovute accortezze per rispettare la privacy (vedi oltre).

Il programma perfetto? Non esiste. Anche se molti si avvicinano ad esserlo. In ogni caso esiste sicuramente quello che fa più comodo a te e soprattutto al tuo progetto.

Ti occorre un sistema di invio automatico di email in relazione ad un certo tipo di evento (come ad esempio una mail da inviare alle persone che hanno cominciato un acquisto ma poi non portato a termine)? Che soluzione tecnologica di serve per portare avanti queste operazioni?

Mobile First: le email vengono consumate ovunque

Sempre più persone danno una prima lettura delle mail su smartphone o tablet. Dal momento che i tassi di apertura normalmente sono bassini (appunto: il 30% è una buona media, ed è difficile fare meglio) non ti precludere la strada da solo inviando mail che non sono visualizzabili facilmente da questi dispositivi.

No, quindi, a newsletter troppo pesanti (perchè si aprono a fatica) o con template non responsive.

Tiene presente che le tue email dovranno avere anche un font adeguato e se ci sono dei link fai in mondo che siano evidenti e adatti a essere cliccati anche con un pollicione.

Rimani indipendente: crea le tue liste

Anche se ci sono partner assolutamente affidabili che posseggono liste email abbastanza profilate (ma anche un numero impressionante di cialtroni che hanno creato liste in maniera illegale), è comunque prioritario cercare di avere le idee chiare su come ricevere consensualmente gli indirizzi email delle persone. Perchè avere liste proprie consente di avere un canale diretto, e permette le fasi successive, come la segmentazione e i vari test opportuni per migliorare i risultati, tutte cose che con liste in affitto o è impossibile, o costoso.

A volte ampliare le proprie liste è più semplice di quanto si pensi.

Se hai un ecommerce alla fine di un acquisto puoi richiedere alle persone se vogliono aggiornamenti, magari invogliandole con qualche benefit (una guida da scaricare, una checklist di cose da fare, ecc), oppure, se vendi servizi, puoi chiedergli il consenso al momento del preventivo.
Se hai un blog possono comodamente ricevere gli aggiornamenti e gli articoli via mail.
Se hai dei contenuti particolari, come un mini corso o il primo capitolo di un libro, puoi regalarglieli in cambio dell’iscrizione.
Se sei in un settore dove ci sono molte notizie legate all’aggiornamento l’iscrizione serve per inviargli di una selezione periodica delle notizie più importanti, anche se non riguardano strettamente la tua azienda.
In alcuni casi è possibile aiutare questo processo di acquisizione tramite pubblicità mirate, come Adwords, Facebook Ads., Linkedin Ads altre ancora, in base a dove si trovano le persone di cui ti interessa l’attenzione.

Aumenta la rilevanza: segmenta le liste (e la comunicazione)

Più le mail sono aderenti alle aspettative delle persone (e quindi rilevanti per loro), maggiori saranno le possibilità che siano aperte. Segmentare significa appunto questo: non considerare la propria lista di mail come monolitica, ma come composta da sottogruppi con interessi, abitudini e aspettative diverse.

In alcuni casi segmentare è davvero molto semplice. Nel caso di un commercialista, ad esempio, sa bene quali siano i clienti che fanno parte del regime dei minimi e quali no. E’ chiaro che a questi due segmenti non manderà gli stessi aggiornamenti.

Oppure anche nel caso di un’azienda che partecipa a fiere e mercati sa che deve segmentare le liste per aree geografiche, perchè non avrebbe molto senso mandare la notizia di un fiera a Milano a qualcuno che sta a Caltanissetta, a meno che ci siano dei motivi specifici e particolari per cui invece è interessato.

In altri casi non è così immediato profiliare. Prendiamo un ecommerce che ha tanti prodotti eterogenei, dalla cura del corpo agli attrezzi da giardinaggio. In questo caso segmentare è un processo più delicato da portare avanti nel tempo, valutando, ad esempio, le reazioni delle singole persone.

Mailchimp, ad esempio, ci consente di individuare al volo le persone che interagiscono maggiormente con le nostre email, o che hanno una maggiore predisposizione all’acquisto. In base a questi dati, e ad altre considerazioni, potremmo scoprire che ci sono gruppi di persone interessate unicamente ai prodotti per la cura del corpo. E nel tempo, potrebbe essere saggio cominciare a creare una seconda newsletter solo per loro, in base ai loro interessi, prima che si stufino di ricevere informazioni non gradite. Oppure individuare dei top consumer, ai quali rivolgere le nostre attenzioni magari con offerte personali e mirate.

Non far perdere tempo (altrimenti anche tu perdi tempo)

Vai dritto al sodo.

Se nella tua email ci sono dei link di approfondimento che parlano ad esempio di un’offerta specifica, la pagina di destinazione (landing page) deve parlare proprio di quell’offerta. Non di tutte le offerte del momento. Che poi quella persona per capire dove sia l’offerta con cui l’hai adescato (in questo caso è proprio il caso di dirlo) dovrebbe impazzire. E non lo farà, perchè andrà subito altrove.

Se non c’è una corrispondenza esatta tra offerta inserita nella mail e pagina di destinazione, l’intera operazione verrà percepita come confusa. E quindi la tua azienda verrà percepita come confusa. E non credo che un’azienda voglia questo.

Se non ne hai già una, prima di inviare una newsletter crea quindi un’adeguata landing page: sarà la tua migliore alleata in caso di vendite.

Non cedere agli istinti: rispetta la privacy

No, non voglio essere offensivo. La questione è delicata.

Il panorama giurisprudenziale circa la privacy e le mail non è semplice, per questo bisogna informarsi bene (qui trovi le informazioni sul sito del Garante della Privacy). Ma non è semplice districarsi tra le varie norme, anche e soprattutto perchè non è scritto in maniera commestibile, a ben vedere. Non è un caso, infatti, che i principali libri di email marketing dedichino almeno un capitolo a questo argomento.

Inoltre, quando si affittano liste, non si è mai certi di come gli indirizzi mail siano stati raccolti, e se ciò è avvenuto illegalmente, tu potresti essere complice di un reato, senza saperlo.

Non mi addentro nelle questioni più minuziosamente legali. Tieni a mente un principio: puoi usare gli indirizzi mail delle persone solo quando ti hanno esplicitamente dato il consenso a farlo e devi dargli la possibilità di cancellarsi dalla tua lista in maniera semplice.

Questo significa che non puoi inviare mail raccogliendo indirizzi sui vari siti web che trovi a giro: anche se sono pubbliche non c’è nessun consenso formale ad essere iscritti in una newsletter o per l’invio di informazioni commerciali non richieste.

Non ci sono solo motivi legali (che da soli, comunque, dovrebbe essere più che sufficienti): usare indirizzi mail senza consenso può creare rovinose situazioni in cui il nostro indirizzo di posta viene associato a spam. Il che significa, in soldoni, che nessuno riceverà le nostre comunicazioni vial mail. E non è piacevole.

Abbi dubbi e fai gli A/B test per migliorare nel tempo

Condurre A/b test è una pratica abbastanza avanzata, non semplice, ma che se condotta con rigore può migliorare tantissimo i risultati.

Se non sai di cosa si tratta te la spiego brevemente (ma tagliandola con l’accetta): poniamo che tu sia indeciso tra due frasi da usare nell’oggetto dell’email: puoi condurre un test mandando a metà lista una versione, e all’altra metà la seconda versione, per vedere quale è più efficace. In maniera più articolata: è meglio inserire nell’oggetto della mail il nome del destinatario (o un riferimento al prezzo, o allo sconto, o a qualsiasi variabile individuata) oppure no? Quale delle due soluzioni aumenta il tasso di apertura? O quale ad esempio produce click sul sito? Facendo dei test puoi cominciare a capire quale formula funziona meglio.

Questi sono sono esempi semplici di possibili a/b test, che in realtà possono ad arrivare a dei livelli anche molto sofisticati. Il messaggio che vorrei che passasse è che anche nell’ email marketing- come in tutto il web marketing- test e monitoraggio sono essenziali.

La quadratura del cerchio: monitora i risultati

Hai stabilito degli obiettivi, all’inizio. C’è bisogno di misurarli e di stabilire anche obiettivi intermedi che ci facciano capire se la direzione intrapresa è quella giusta, o se si deve cambiare direzione. Normalmente buona parte degli obiettivi si misurano vedendo cosa accade una volta che le persone hanno cliccato sulla email e sono atterrate sul sito.

Se già non lo conosci, fai amicizia con Google Analytics. E’ il custode di ciò che ti serve.

In altre situazioni, ad esempio un negozio fisico, si può monitorare inviando un qualcosa da stampare e portare al negozio (per uno sconto, o un’offerta) in modo da vedere come stanno andando le cose e soprattutto se stiamo investendo nella direzione giusta.

La questione del monitoraggio l’ho messa alla fine, ma in realtà fin dalla progettazione della strategia si deve mettere in chiaro cosa misurare e cosa fare per ottenere questo monitoraggio. E’ di vitale importanza, altrimenti tutto lo sforzo fatto sin qui si rivela senza possibilità di essere valutato e migliorato.

In conclusione: l’attenzione genera attenzione

Alla fine di questo lungo post spero sia chiaro che fare email marketing richiede attenzione, ma non è niente di inaccessibile. Più le varie azioni saranno portate avanti con cura, maggiori saranno le probabilità di mantenere o aumentare l’attenzione delle persone che ti hanno concesso un canale diretto per comunicare con loro.

Perchè di questo si parla: chi si iscrive alla tua newsletter ha manifestato attenzione e forse persino affetto per la tua attività. E’ questo è un capitale enorme. Trattalo con rispetto, fai bene le cose e fai crescere la tua azienda con entusiasmo.

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Emanuele Tamponi
Consulente di Search Marketing . Mi occupo di consulenze strategiche e Web Analytics, affiancando le aziende per periodi più o meno lunghi. Tra i miei lavori ci sono Banca Etica, Ducati Motor Holding spa, Alce Nero Spa, agenzie e aziende in fase di start up. Mi piacciono gli ecommerce e fare docenze mi diverte molto. Sono su alcuni social, ma mi si vede poco: lì più che altro ascolto. Leggo tanto- libri e non solo- ma non racconto favole.