Boni, presidente di Anes, ha partecipato all’evento sul tema del marketing B2B promosso da un’Associazione di Editori Stampa Specializzata che si è sviluppato sul tema: In che misura, in un mondo sempre più digitale, il marketing può avvalersi della verticalità delle testate del mondo editoriale, specie di quello dell’editoria specializzata?
Questo evento sul marketing b2b è stati ideato e promosso con l’obiettivo di riportare al centro dell’attenzione il contenuto del messaggio, dando importanza al cosa si dice e al come lo si dice. e questo vogliamo farlo confrontandoci sulle tematiche emergenti del marketing. Ci sono poi due aspetti rilevanti che non vanno dimenticati e che riguardano la conoscenza del mercato e la credibilità del marchio. Riguardo al primo, l’editore specializzato ha un’ampia conoscenza del mercato e della filiera di riferimento; condizioni fondamentali per formare ed informare gli attori del settore. Questa funzione può essere svolta solamente vivendo e respirando la stessa aria dei propri inserzionisti e della propria audience.
“Conoscere le best practice dei marchi leader, osservare i player emergenti e le start up, identificare prodotti innovativi, le aree in declino e le aree in crescita sono utili skill dell’editore specializzato. La sfida nel marketing è riuscire a fare sistema con queste conoscenze e trasformarli in vantaggi competitivi, riuscire a coinvolgere come partner e non solo come fornitori i vari media nel rispetto dei ruoli”, ha detto Boni. “Arriviamo qui al secondo aspetto, ovvero la credibilità e riconoscibilità del marchio in un editore specializzato. In un’epoca di informazione liquida, social network, fakenews, i responsabili marketing devono valutare con attenzione dove posizionare il proprio brand, e la scelta di norma ricade laddove vi sia garanzia di coerenza, coinvolgimento del lettore, interesse del target di riferimento. In tal senso l’editoria in generale e l’editoria specializzata nel suo mondo B2B hanno sempre rispettato il gioco delle parti divino tra editori, lettori e inserzionisti. Questa attività svolta con successo per anni ha creato i marchi delle testate specializzate. Oggi nel contesto della comunicazione liquida in cui è difficile emergere, questi marchi sono tra i pochi asset che posso aiutare nella funzione cross media: funzione necessaria per strategie di marketing vincenti”.
Relazione contenuto-target sembra essere oggi l’unico indice che permetta di apprezzare e valorizzare il mondo dei media specializzati. Quali garanzie offre oggi il mondo dell’editoria a un potenziale investitore di un’azienda pubblica o privata?
“La conoscenza dei propri lettori è la garanzia maestra dell’editore credibile e di successo. In un mondo in cui sono cambiati il modo di leggere e gli strumenti e, dove si è resa necessaria una lettura rapida a fronte di contenuti non sempre facili e veloci, la credibilità del produttore e del veicolatore – in altre parole l’editore – di contenuti è il vero fattore critico di successo. Nel mondo del business è cambiata la distribuzione dell’informazione, e non cosa si legge e chi lo legge. In questi anni gli editori hanno innovato le proprie piattaforme e hanno formato le risorse interne con l’obiettivo di continuare a mantenere la promessa di portare un messaggio coerente con le richieste dei lettori”, prosegue Boni.
Innovazione e tecnologia: paradigmi di oggi e del prossimo futuro destinati a cambiare le regole del gioco e l’allocazione degli investimenti dei marketing manager. Digitale e tradizionale continueranno a correre insieme o assisteremo a una radicale chiusura del secondo a vantaggio del primo?
“La storia ci insegna che nessun nuovo media ha mai sostituito completamente il precedente; ce lo insegna la televisione che non ha sostituito il cinema e il cinema che non ha sostituito la radio.
Siamo davanti a un riposizionamento dei media e alla creazione di un nuovo mix nella distribuzione delle risorse. Noi editori abbiamo imparato a costruire i contenuti in modo tale che siano declinabili sulle diverse piattaforme distributive. Diversi studi ci dicono come il lettore/target accede alle informazioni e quindi accetta i messaggi pubblicitari con modalità personalizzate e con tempi e modi di accesso che variano nella giornata mediatica. La nostra capacità e la nostra sfida è oggi quindi quella di far trovare il messaggio, l’approfondimento, il video, l’advertising nel luogo dove il nostro lettore è in quel momento disposto ad ascoltarlo.
