Come implementare una strategia di content marketing nel tuo piano business (e quali strumenti utilizzare)
“Content is king”, ovvero: “il contenuto è il re”. Con queste parole un giovane Bill Gates già nel 1996 – agli albori, dunque, dell’era di internet così come la conosciamo oggigiorno – definiva questa particolare forma di inbound marketing come la principale maniera, e di certo la più moderna, per far crescere la propria impresa.
Non c’è del resto da stupirsi, né si può dire che il celebre CEO di Microsoft sia stato il primo ad avere questa intuizione: scrittura e vendita sono, sin dai primi incerti passi della storia del marketing, alleate fedeli. In Italia, Gabriele D’Annunzio era stato il primo copywriter ad accompagnare, con dei versi poetici, la pubblicità di una nota azienda di dolciumi della sua terra natale. A lui contemporanei, i russi Tolstoj e Dostoevskij avevano dato grande prova, con la loro scrittura, di poter migliorare la propria condizione economica con dei romanzi scritti ad hoc per tale scopo.
In che modo dunque il content marketing può aiutare ad estendere la propria rete di clienti? Bisogna innanzitutto chiarire il fatto che si tratta di un concetto ben distinto rispetto al SEO tradizionale, che mira perlopiù a ottimizzare i contenuti del sito web della nostra azienda affinché siano più facilmente rintracciabili su internet. Il content marketing è piuttosto una strategia, complementare a quella di posizionamento, che mira a due scopi fondamentali. In primo luogo, desideriamo che il lettore si riconosca nella nostra marca. In seconda istanza, che ci consideri degli esperti in un tema in particolare, e per questo degni di fiducia.
Come possiamo ottenere questo risultato? Dobbiamo innanzi tutto considerare il fatto che, nell’era tecnologica, i potenziali clienti sono diventati sempre più esigenti. Prima di effettuare un acquisto, sottoposti a un quantitativo immane di stimoli, desiderano riflettere e fare confronti. Per questo è indispensabile utilizzare, nelle comunicazioni online, un tono che si distanzi dalle tecniche di vendita canoniche. L’idea è piuttosto quella di fornire consigli ai nostri utenti, mettendoci nei loro panni e immaginando la maniera per suggerire il nostro prodotto come la soluzione ai loro problemi senza affermarlo esplicitamente.
Uno degli strumenti più potenti e più utilizzati è il blog, poiché questa particolare forma permette una maggiore libertà espressiva non necessariamente vincolata alle forme di vendita più classiche. È necessario innanzi tutto tracciare, attraverso adeguate analisi di mercato, il profilo del nostro buyer, ovvero un prototipo del cliente che desideriamo raggiungere. Se per esempio la nostra è un’agenzia di viaggi online, dovremo definire fascia d’età, abitudini, destinazioni preferite e gusti del nostro utente medio, e creare post segmentati per promuovere i nostri pacchetti. Al tempo stesso, sarà indispensabile stabilire gli obiettivi del nostro blog in termini di vendite (conversione diretta, coadiuvata dall’uso di call to action) e di ritorno di immagine.
A questo punto viene in nostro soccorso quello che, nel mondo del marketing, viene definito funnel di conversione, che prevede quattro stadi. Nel primo, i nostri potenziali acquirenti non conoscono il nostro brand. Dovremmo dunque pensare di ospitare nel nostro blog contenuti che possono destare interesse di un’ampia fascia di pubblico che possa iniziare a familiarizzare con il nostro brand. Ad esempio, delle guide accurate di mete ideali per le vacanze.
Nella seconda fase, i nostri possibili clienti hanno già avuto un primo contatto con la nostra marca, ma hanno bisogno di un ulteriore prova della nostra credibilità. È in questo contesto che potremmo pensare di coinvolgere dei brand ambassadors (come accade nell’influencer marketing) che forniscano testimonianza di come la nostra proposta si sia rivelata rispondente alle aspettative. In seguito, ci occuperemo di creare una strategia di fidelizzazione attraverso la creazione di contenuti che vadano in tal senso, come offerte speciali per i nostri lettori. Infine, nell’ultimo stadio del funnel, generare articoli che coinvolgano l’utente stesso, che diventerà ambasciatore a sua volta.
Si tratta di certo di un processo non semplice, da sviluppare preferibilmente con l’aiuto di un’agenzia. Ma del resto i risultati ricompenseranno un investimento di questo tipo. Parola di Bill Gates.
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