Il mercato online degli elettrodomestici in sette Paesi dell’Europa occidentale (Austria, Belgio, Germania, Francia, Italia, Regno Unito e Olanda) lo scorso anno ha registrato sul 2011 un incremento del 19% a valore (portando al 14,2% la quota online delle vendite) e del 14% per volume (portando al 15,5% la quota online dei pezzi).
I valori sono riferiti a lavatrice, frigorifero, lavastoviglie, forno a microonde, cappa, piano di cottura, asciugatrice, forno a incasso e congelatore. Un’indagine Whirlpool Emea condotta su quattro mercati europei dimostra la crescente propensione del consumatore a servirsi del web per decidere quale lavatrice o frigorifero acquistare. Rispetto ai francesi e ai tedeschi gli italiani, sono più attaccati alla tradizione: meno del 10% compra online perchè siamo più legati ai punti vendita quando si tratta di decidere cosa comprare e di fare l’acquisto. Se la percentuale di acquisti online a livello europeo è in crescita, molto differenziate sono le propensioni a comperare sul web: relativamente alle lavatrici, ad esempio, le quote in Germania e in Francia toccano rispettivamente il 37% e il 27%, mentre in Italia sono intorno al 10%; per i frigoriferi/congelatori le quote sono del 30% e del 21% per Germania e Francia rispettivamente, mentre il dato italiano si avvicina al 7%.
La preferenza del punto vendita nelle abitudini degli italiani si manifesta anche nel momento della scelta del prodotto da acquistare: fra gli italiani che comprano in un negozio o centro commerciale una lavatrice, il 53% prende le prime informazioni nel luogo fisico d’acquisto contro il 49% dei francesi e il 44% dei polacchi; fra gli acquirenti di un frigorifero il 58% contro il 55% dei francesi, il 46% dei tedeschi e il 51% dei polacchi. Ma anche per i clienti online il negozio resta un riferimento per le informazioni necessarie ad effettuare la scelta: per le lavatrici, il 40% si è rivolto in primis al punto vendita contro il 12% di francesi e tedeschi e il 22% di polacchi; per i frigoriferi/congelatori la percentuale scende al 32% contro il 13% dei francesi, il 28% dei tedeschi e il 21% dei polacchi.
“Con questa indagine abbiamo analizzato quello che accade nel pre-shopping, ossia quando la considerazione si trasforma in preferenza verso un marchio”, spiega Esther Berrozpe, vice presidente European Markets di Whirlpool Emea. “Qui il peso dell’online cresce in tutti i mercati analizzati, ma con velocità differenti: Germania e Francia hanno una propensione molto marcata a servirsi del web, quindi a fare il pre-shopping a casa; in Italia il punto vendita fisico, invece, continua a essere un riferimento importante sia per orientare la scelta sia per effettuare l’acquisto”.
Il pre-shopping (o “momento zero della verità“), nell’indagine Whirlpool, rappresenta la seconda delle quattro tappe del processo di acquisto, preceduto dallo stimolo, ossia il momento in cui si passa dalla consapevolezza alla considerazione, e seguito dal “primo momento della verità“, quando la preferenza si traduce nell’acquisto e dal “secondo momento della verità“, quello dell’esperienza diretta del prodotto a casa in cui il cliente, soddisfatto della scelta, diventa “ambasciatore” del prodotto acquistato. “Capire come si modificano le abitudini di acquisto è determinante per approntare una strategia di marketing efficace”, conclude Berrozpe-,”in particolare per concentrarci sui passaggi che risultano decisivi nella scelta del marchio di un prodotto”.
