Si è tenuto per la seconda volta a Milano l’incontro semestrale dei membri di ECCO International Communication Network, uno dei principali network globali di agenzie di relazioni pubbliche, marketing e comunicazione indipendenti. Un occasione per condividere best practice e tendenze, oltre che discutere delle crescenti opportunità di un business che è diventato negli anni sempre più internazionale. “Cresce ogni giorno il numero delle aziende che trovano nelle Pr la modalità più efficace per farsi conoscere a livello internazionale e supportare l’esportazione dei propri prodotti nei diversi Paesi”, commenta Lorenza Bassetti, founder & ceo di AD Mirabilia, membro esclusivo del network ECCO per l’Italia dal 2002. Tra le novità presentate nel corso del meeting, il nuovo Pr vademecum prodotto grazie alla collaborazione delle agenzie ECCO di tutto il mondo, contenente “Le 10 Regole d’oro e i 10 errori da evitare per conquistare il mondo con le Pr”.
1. ROMPERE IL GHIACCIO. Nonostante la complessità di uno scenario sempre più globale, farsi conoscere e apprezzare fuori dai propri confi ni è possibile. A meno di avere budget davvero importanti per affermare il brand con una grossa campagna pubblicitaria, le PR sono senz’altro la soluzione più effi cace per farsi conoscere in un nuovo mercato.
2. CAMBIARE APPROCCIO. Il mondo negli ultimi anni è profondamente cambiato, le regole di ieri non valgono più. E’ fi nita l’epoca degli slogan (“interruption marketing”) e dei messaggi standardizzati (“one message fi ts all”). Oggi occorre innanzitutto mettersi nei panni del proprio pubblico, ascoltarlo e intercettarne esigenze e preferenze, adeguando di conseguenza i propri messaggi.
3. ATTINGERE ALLA PROPRIA FONTE. Ogni azienda è una fonte inesauribile di conoscenze e know-how, un profondo esperto del proprio mondo. Il contenuto è la più preziosa merce di scambio con il proprio pubblico (“content is king”).
4. COSTRUIRSI UNA REPUTAZIONE CON I MEDIA. I media tradizionali rappresentano ancora un fattore strategico per costruire la buona reputazione di un marchio. La credibilità di un’Azienda è ancora più importante della sua notorietà
5. CALARSI NELLA REALTÀ LOCALE . Un legame con il territorio accresce il valore della comunicazione, anche e soprattutto per un’azienda straniera (“local stories work best”). Ogni storia può e deve avere un risvolto locale per attrarre l’attenzione e l’interesse del pubblico.
6. PUNTARE SULLE RELAZIONI PRIVILEGIATE . Ancor prima di parlare al grande pubblico, è bene identificare gli opinion leader (infl uencers/prescribers/ambassador) attivi nelle realtà locali che si vogliono approcciare. Impostando relazioni personalizzate con chi conta nella propria area di interesse consente di moltiplicare l’efficacia del proprio intervento.
7. DISTINGUERSI PER EMERGERE. L’omologazione è la peggiore conseguenza della globalizzazione. L’unicità di ciascuno è un patrimonio da preservare e valorizzare. Con un’analisi attenta del proprio DNA e un tocco di creatività, ogni brand può essere originale, insostituibile e distinguersi dai competitor.
8. PAROLA D’ORDINE: PERSONALIZZARE. È finita l’era dei comunicati stampa? In un mondo mediatico sempre più affollato e “istantaneo” è sempre meno possibile diffondere la stessa notizia uguale per tutti. La personalizzazione dei messaggi è sempre più fondamentale.
9. TUTTO IL MONDO È… INTERNET. La rete pervade tutto, può essere il miglior veicolo del successo, ma anche un’incognita in quanto difficilmente governabile. Esserci è imprescindibile (è il primo punto di contatto), ma con grande attenzione. L’integrazione dei media tradizionali con campagne on line e Social Media è ormai un Must, in particolare per il settore B2C.
10. L’AUTENTICITÀ PREMIA . Non si sfugge al vaglio e al giudizio. Oggi più che mai la comunicazione deve essere autentica, onesta, trasparente.
I dieci errori da evitare
1. NON SOVRACCARICARE LA COMUNICAZIONE. Non esagerare, non cercare di dire troppe cose tutte insieme. La selezione e focalizzazione dei messaggi rende più incisiva la comunicazione.
2. NON DISPERDERE LE RISORSE. Se il budget non è sufficiente per emergere con una campagna pubblicitaria, non sprecarlo inutilmente. Una presenza debole e sporadica sui media non porta risultati, mentre una campagna di PR lavora in modo più ampio ed efficace.
3. NON SOTTOVALUTARE L’IMPORTANZA DELLA LINGUA. Pensando di ottimizzare, spesso si ricorre ad un’unica lingua “globale” – sovente la lingua inglese, non dimostrando un interesse genuino e serio per il pubblico locale. L’uso di una lingua “franca” abbassa drasticamente il livello di engagement e spersonalizza la comunicazione. Ma non basta: la semplice traduzione spesso snatura i messaggi. Occorre adattare il contenuto alla realtà locale.
4. NON TRASCURARE LE DIFFERENZE GEOGRAFICHE. Anche all’interno di una stessa nazione, campanilismi e personalismi creano differenze importanti nella popolazione. Non è raccomandabile aggregare per macro-regioni le proprie campagne: l’Europa, così come l’Asia, l’Africa e l’America sono fatte da Paesi con culture, usi e costumi molto diversi.
5. NON PENSARE CHE LA CARTA STAMPATA SIA FINITA. La qualità del giornalismo tradizionale mantiene il suo valore. Quotidiani, periodici e stampa specializzata offrono un ventaglio di opportunità da non trascurare. Le media relations continuano a garantire visibilità qualificata e autorevolezza.
6. NON SPARARE NEL MUCCHIO. Spesso la qualità paga più della quantità. Mirare la comunicazione verso i pubblici più idonei e ricettivi consente di farsi notare e apprezzare per la sintonia dei contenuti
7. NON VENDERE, COMUNICARE. Il linguaggio marketing non deve pervadere la comunicazione. Tono e contenuti vanno calibrati per non ottenere un effetto eccessivamente promozionale e autocelebrativo che provoca rifiuto nel pubblico.
8. NON ESSERE INVADENTE. Ci vuole misura e buon senso. Non tutti i brand possono essere al centro dei pensieri e dell’attenzione del pubblico. La sovraesposizione diventa spam, meglio dosare gli interventi e programmare con cura la comunicazione.
9. NON SI RISOLVE TUTTO CON IL WEB. Internet è uno strumento formidabile: immediato, economico, globale. Ma è una realtà estremamente complessa, di difficile interpretazione, impossibile da controllare. Occorre cautela, e ogni improvvisazione è da bandire. La conoscenza della tecnologia non va confusa con la competenza di comunicazione. Gli strumenti sono una cosa, i contenuti un’altra. A ogni professionista, il suo ruolo.
10. NON SOTTOVALUTARE L’IMPORTANZA DELLE PR. Nel contesto attuale la regia della comunicazione è ben riposta nelle mani dei professionisti delle Pubbliche Relazioni. Tramontata defi nitivamente l’era della comunicazione univoca, il dialogo comporta la necessità di ascoltare, interpretare, elaborare i messaggi orchestrando più elementi in un insieme complesso.
