di Massimo Bolchi*. Siamo tutti d’accordo. Italia e Spagna ormai non sono più solo folkloristici cugini latini: la crisi di questi anni ha accomunato i due paesi nel ruolo di ventre molle mediterraneo dell’Europa economica, mentre i rispettivi “numeri”, dalle dinamiche del Pil a quelle dello spread, dal mercato del lavoro al deficit di bilancio, sono diventati sempre più spesso oggetto di reciproco raffronto e di analisi comparata.
È forse quindi più di una coincidenza se quasi nello stesso periodo le maggiori organizzazioni del mercato della comunicazione (lato offerta) – AssoCom in Italia e AEACP, l’Asociación Española de Agencias de Comunicación Publicitaria – hanno deciso di lanciare una campagna pubblicitaria a favore della pubblicità. Analoghi anche i messaggi, incentrati sostanzialmente sul “valore” generato dall’industria della comunicazione a benefico dell’intero paese. Più esplicita l’AEACP, che ne evidenzia l’apporto al Pil (2,6%), un po’ più descrittivo il messaggio di AssoCom, che nel primo visual pubblicato elenca gli elementi cardine di una “buona comunicazione”.
Interessante, nei cugini iberici, la contaminazione tra aziende, brand e marketer di imprese diverse, la cui presenza straniante negli spot di altri marchisottolinea, nei fatti, il significato del claim: se la pubblicità cresce, cresciamo tutti.
Più contenuta e didascalica, fino a sfiorare il marketing associativo, la prima creatività della campagna italiana, che nella seconda uscita svolta però bruscamente, mettendo i “piedi nel piatto” elencando nel dettaglio gli elementi di costo che penalizzano le nostre agenzie rispetto ad analoghe strutture estere. Di nuovo torna il paragone con una “buena agenzia española” per sottolineare come fiscalità e costo del lavoro stiano mettendo in ginocchio un settore chiave. Un messaggio forte, indirizzato ai decisori politici e solo in seconda battuta agli spender, che tali problematiche con ogni probabilità conoscono benissimo.
Ma quali orecchie saranno disposte ad ascoltare una verità così ben descritta e – soprattutto – a tentare di farsi carico della questione?
E quali saranno i prossimi step di una campagna che sembra voler segnare un passo avanti nell’attività di public lobbying da tempo auspicata da molti operatori?
Evitando facili e infondati ottimismi, comunque, possiamo cogliere un altro segnale debole di cambiamenti positivi: è di questi giorni la firma congiunta delle linee guida sulle gare private da parte di AssoCom, Unicom e UPA. Tre soggetti portatori ciascuno di interessi specifici e non sempre coincidenti, che si schierano insieme per affrontare un tema “difficile”, da sempre origine di polemiche anche aspre. Che sia il celebre battito d’ali di farfalla che scatena un uragano?
* direttore responsabile di Adv Strategie di Comunicazione
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