Lo scorso gennaio la Commissione europea ha presentato la proposta di regolamento in materia di protezione dei dati personali nelle comunicazioni elettroniche (ePrivacy) che dovrebbe sostituire la direttiva 2002/85/CE. Se approvate così come proposte, le nuove regole metterebbero in crisi molti ambiti economici come l’adv online.
La proposta punta al rafforzamento della tutela dei dati personali nello spazio giuridico europeo. Lo scopo del regolamento è quello di adeguare le disposizioni attualmente dettate nella materia, per tenere conto dell’evoluzione registrata nel settore, e in particolare della crescente importanza assunta dai metadati e dell’affermazione di servizi di comunicazione over the top come facebook, whatsapp e skype, il cui ruolo è oggi assimilabile a quello delle compagnie telefoniche e degli ISP tradizionali. A questo fine, la disciplina del regolamento dovrebbe integrarsi con le previsioni della direttiva che istituisce il Codice europeo delle comunicazioni elettroniche attualmente in corso di esame, facendo proprie le definizioni di “servizio di comunicazione interpersonale”, “servizio di comunicazione interpersonale basato sul numero”, “servizio di comunicazione interpersonale indipendente dal numero come definite dalla proposta di direttiva” (art. 4).
La proposta di regolamento prevede regole stringenti per il trattamento del contenuto delle comunicazioni elettroniche e dei metadati, affermando in via generale l’obbligo di eliminazione dai sistemi del fornitore non appena la loro conservazione non sia più giustificata (art. 7). “Le nuove regolamentazioni mettano a rischio la salute della pubblicità digitale e quella dell’intero settore dei media, con un risvolto nettamente negativo sull’indotto, sull’occupazione e, di conseguenza, sull’intera economia digitale”, dice Carlo Noseda, Presidente di IAB Italia. “Non condividiamo la nuova Proposta di Regolamento ePrivacy, tra cui l’opt-in come unica base per l’erogazione di pubblicità: come Associazione, ci impegniamo a promuovere la democraticità del Web, grazie a una logica di mercato basata sulla fruizione gratuita di contenuti e servizi di qualità, consentita proprio dalla pubblicità. Le nuove regole, inoltre, andrebbero a danneggiare le parti “deboli” della catena degli operatori online e ad incrementare ancora di più i vantaggi competitivi dei BIG del web. IAB Italia si sta muovendo da diversi mesi – assieme alle altre IAB dei principali mercati europei e a IAB EU – per convincere le Istituzioni europee a rivedere il testo della proposta di Regolamento e ad approvare una serie di emendamenti che garantiscano il nostro mercato e allontanino i rischi di impatto negativo evidenziati in questi documenti. L’Associazione ha già incontrato i principali a Bruxelles coinvolti nell’iter di approvazione della proposta di Regolamento ePrivacy e continuerà a sensibilizzare i più importanti stakeholder che seguono questo dossier”. IAB Europe ha presentato tre nuove ricerche che dimostrano quanto i dati comportamentali permettano non solo di migliorare il gradimento e l’efficienza delle campagne di digital advertising, ma rappresentino anche una risorsa cruciale per tutto il settore dei media e per l’economia digitale nella sua globalità.
I consumatori europei che accedono al Web quotidianamente (e il 52% di questi lo fa per tre o più ore al giorno) sono più soddisfatti delle loro esperienze gratuite e supportate da annunci rispetto a quelle a pagamento (63% vs 40%). Inoltre, più di 8 utenti su 10 preferiscono visitare siti gratuiti supportati da annunci e i due terzi dei navigatori sarebbero contenti di condividere i propri dati per ricevere pubblicità mirata. (fonte: “GFK Europe online: an experience driven by advertising”). “I dati ci dimostrano l’importanza del tacito accordo tra utenti e inserzionisti sulla gratuità dei contenuti online, resa possibile dagli investimenti pubblicitari”, prosegue Noseda. “Questo ci dà un’ulteriore conferma di come una regolamentazione troppo restrittiva, quali quella sull’ePrivacy (la cui entrata in vigore è prevista per il prossimo 25 maggio 2018), rischierebbe di compromettere l’equilibrio di tutto il settore digitale, rendendo più macchinosa la navigazione degli utenti e mettendo a rischio la qualità dei contenuti”.
Le campagne di advertising targettizzate sulla base dei comportamenti degli utenti, supportate da logiche ben gestite di programmatic adv, rappresentano un modello vincente non solo per gli inserzionisti, grazie alla maggior efficacia ed efficienza delle campagne di comunicazione mirate ai consumatori, ma anche per i consumatori, che ricevono contenuti pertinenti, interessanti e tempestivi. Gli annunci focalizzati sul target, infatti, hanno un tasso di click-through superiore di 5 volte in media rispetto alla pubblicità standard. Inoltre, quando i dati comportamentali vengono utilizzati per raggiungere persone che hanno già visto lo stesso prodotto in precedenza, il tasso di click-through è addirittura di 10 volte superiore. Il behavioural targeting sta segnando un nuovo paradigma per la pubblicità in tutti i media: per la radio, l’out-of-home, la Smart TV e anche la TV lineare. Ad esempio, nei principali mercati europei, i dati comportamentali acquisiti digitalmente già contribuiscono al 20% della spesa pubblicitaria radio.
(fonte “The Economic Value of Behavioural Targeting in Digital Advertising”)
Un’analisi economica più ampia, inoltre, fa emergere il forte contributo della pubblicità digitale in termini di investimenti, indotto e occupazione. È un settore che si è evoluto molto velocemente, da industria emergente al principale mezzo pubblicitario in Europa: nel 1999 deteneva una marginalissima quota dello 0,5% sul totale della pubblicità, mentre nel 2016 ha registrato investimenti del valore di 41,9 miliardi. Considerando anche altre componenti meno dirette, come la creazione di contenuti e il sostegno all’evoluzione degli altri media e degli altri settori del digitale, il contributo del digital advertising è stimato a 118 miliardi di euro in termini di BIL (Benessere Interno Lordo).
(Fonte: “The economic contribution of digital advertising in Europe”)
La proposta di regolamento prevede inoltre regole più semplici per quanto riguarda i cookies: ai sensi dell’articolo 8 della proposta, non sarà più necessario il consenso dell’utente per il salvataggio di alcuni cookies, come quelli necessari a misurare il numero di visitatori di un sito o che siano necessari a garantire alcune funzionalità del medesimo a beneficio dell’utente (come la memorizzazione degli articoli inseriti nel carrello di un sito di e-commerce).
La proposta di regolamento prevede regole per rendere più facile agli utenti di servizi di comunicazioni basate su un numero di ricevere chiamate indesiderate (spam e scam): i fornitori di servizi di comunicazione interpersonale basato sul numero dovranno mettere a disposizione dell’utente servizi, facilmente attivabili, che consentano il blocco generalizzato delle chiamate in forma anonima o provenienti da specifiche numerazioni (artt. 12 e 14). Vengono inoltre rafforzati i sistemi di consenso ed obiezione all’utilizzo dei contatti telefonici e degli indirizzi email per finalità di marketing (artt. 15 e 16). Severe sono infine le sanzioni amministrative previste per il caso di violazione delle previsioni del regolamento, che possono arrivare, a seconda dei casi, fino a 20 milioni di euro o fino al 4% del fatturato globale dell’impresa.
IAB Italia raggruppa i più importanti operatori della pubblicità online in Italia ed è il charter italiano dell’Interactive Advertising Bureau, la più importante associazione nel campo della pubblicità su Internet a livello mondiale. IAB è il punto di riferimento del settore per quanto riguarda la definizione e l’applicazione degli standard, lo sviluppo e la divulgazione di dati e informazioni sul settore, la misurazione e la metrica.
